En nuestra publicación anterior del blog, exploramos el marco regulatorio requerido para proporcionar servicios financieros. En este último blog de la serie, analizamos cómo administrar un banco digital, incluyendo cómo utilizar el marketing para impulsar la adquisición de clientes y gestionar el camino hacia la rentabilidad.
Lanzar un banco digital es una cosa, ejecutarlo y ampliarlo es otra. La gestión de un banco digital (como con cualquier organización) implica garantizar operaciones diarias fluidas y operaciones comerciales sostenibles.
Esto involucra cuatro áreas clave:
- Adquisición de clientes
- Excelencia operativa
- Gestión de personas
- Gestión financiera
La adquisición de clientes constituye la columna vertebral de cualquier empresa emergente. Dependiendo de la propuesta de valor, el MVP puede ofrecerse de forma gratuita. Para generar ingresos en el futuro, la empresa primero debe establecer una base de clientes que pueda aprovecharse para incrementar la venta y la venta cruzada en otros servicios de generación de ingresos.
Las métricas típicas para rastrear la adquisición de clientes a lo largo del embudo de ventas incluyen el número de descargas de aplicaciones y usuarios registrados para el crecimiento de la base de referencia, participación del usuario para el potencial de venta cruzada y venta mejorada, satisfacción del cliente como una medida de la experiencia del cliente, activación y retención para medir la lealtad del cliente y, finalmente, costo de adquisición de clientes para medir la eficiencia del gasto en marketing.
Las propuestas de valor de la banca digital generalmente se basan en una experiencia superior del cliente a precios competitivos. Para cumplir con esta promesa, debe centrarse en la excelencia operativa desde el principio. Esto incluye proporcionar un proceso sencillo y fluido, así como operaciones de bajo costo. Para rastrear la excelencia operativa, debe considerar, entre otros factores, la tasa de éxito del procesamiento directo para procesos clave como enrolamiento; tiempo de comercialización de productos y (micro) servicios; la calidad de la gestión de relaciones de sus alianzas; y cumplimiento normativo para garantizar la continuidad del negocio.
La gestión exitosa de las operaciones de banca digital no está exenta de desafíos. La mayoría de los modelos de banca digital requieren un rápido escalamiento del negocio y las operaciones. Sin embargo, muchos han luchado con los desafíos tecnológicos y operativos derivados del hipercrecimiento.
En el aspecto operativo, es vital mantenerse al día con el ritmo de enrolamiento, interacción con el cliente y transacciones, ya que los clientes de banca digital esperan servicios en tiempo real y bajo demanda. Además, existe la posibilidad de que surja una multitud tecnológica, con una gran diversidad en el lenguaje de programación, tipos de bases de datos y enfoques de arquitectura que surgen a través de la dependencia de las alianzas y el enfoque en los microservicios.
Al establecer y hacer crecer la organización, también es importante una sólida gestión de personas para garantizar la calidad y la continuidad del negocio. En los primeros días del desarrollo, los bancos digitales a menudo utilizan personal flexible; en particular, una gran parte de las operaciones de desarrollo (oper. de des.) a menudo se basan en trabajadores contratados. Por tanto, los bancos digitales deberían centrarse en la continuidad del personal de las funciones clave.
Además, es importante mantener el compromiso de los empleados y la calidad de la gestión de recursos humanos. Dado que los bancos en su etapa inicial suelen tener fondos limitados y generar pocos ingresos, la gestión financiera también es fundamental. El enfoque inicial debe estar en la pista financiera, que es el tiempo disponible hasta que se requiera nueva financiación en función de los gastos frente a la financiación disponible.
Dado que los bancos en etapa inicial suelen depender de la financiación externa, también deben supervisar de cerca su valoración y el acceso a nueva financiación. En la fase de escalamiento, el enfoque debe moverse hacia la rentabilidad.
Los indicadores de rendimiento tradicionales son el número de clientes que pagan, las tasas de conversión a productos que pagan, los ingresos, el costo y ganancias por cliente, los márgenes de ingresos y ganancia neta, y la valoración por cliente.
El papel del marketing
Como se mencionó anteriormente, la adquisición de clientes es uno de los componentes clave para un banco en su etapa inicial y tiene varias dimensiones.
En primer lugar, un MVP (mínimo producto viable) robusto con una sólida experiencia del cliente y precios competitivos actuará como una 'zanahoria' para atraer clientes. En segundo lugar, la ausencia de obstáculos garantiza que "no haya excusas" para convertirse en cliente (esto incluye, por ejemplo, ofrecer una cuenta gratuita, no tener requisitos para registrarse (por ejemplo, prueba de domicilio) y un proceso de enrolamiento simple. En tercer lugar, el marketing proporcionará un "adherente" para impulsar el registro y el uso.
Los bancos digitales tienden a invertir fuertemente en marketing y a aplicar estrategias innovadoras de crecimimiento. El objetivo es generar entusiasmo en torno a su marca, por lo general navegando por el sentimiento negativo alrrededor de los titulares y basándose en valores explícitos.
Comunidades específicas pueden ser abordadas a través de personas influyentes y embajadores. Las campañas de redes sociales personalizadas tienen como objetivo aumentar el conocimiento de la marca volviéndose viral y esto no solo consiste en marketing digital, sino que también se utilizan canales fuera de línea, como vallas publicitarias.
Sin embargo, estos grandes esfuerzos de marketing tienen un precio. Si bien los bancos digitales más eficientes tienen costos de adquisición de clientes de alrededor de $ 10 por cliente, hay aquellos que gastan hasta $ 250 por registro de cliente.
Las referencias pueden jugar un papel importante en el registro de clientes, especialmente en los primeros días. El boca a boca puede ser hasta cuatro veces más eficaz que los métodos alternativos. Cuando Metro Bank se lanzó en el Reino Unido en 2012 como el primer banco nuevo en más de 100 años, ofreció fuertes incentivos (como una recompensa de £ 50-100) para recomendar a un amigo y pudo asegurar más del 40% de su base de clientes a través de referencias.
Además, las recompensas, las promociones y la gamificación pueden ser instrumentos útiles para estimular el uso y la venta cruzada de otros servicios después de la suscripción. Estas herramientas pueden ser particularmente útiles cuando la cuenta es nueva e inactiva, mientras compite con una relación bancaria existente.
Las recompensas son más efectivas al registrarse, por ejemplo, para recompensar la primera transacción o recarga de fondos. En este punto, es más probable que los clientes den la bienvenida a una recompensa y, una vez que hayan realizado una transacción, es más probable que sigan utilizando el servicio.
Camino a la rentabilidad
Los Neobancos suelen sobresalir en la creación de una experiencia de cliente excepcional y en lograr un gran número de clientes. Pero a pesar de estos signos positivos de crecimiento, sus ingresos y rentabilidad en general aún no han cumplido con las expectativas. Un camino hacia la rentabilidad es clave para sobrevivir a largo plazo.
Hay razones estructurales para su baja rentabilidad. Sin embargo, con las opciones estratégicas correctas y la planificación financiera adecuada, los bancos digitales deberían poder superar estos desafíos y lograr la sostenibilidad.
En primer lugar, los bancos digitales suelen tener una pequeña cartera de productos, lo que limita su potencial de ingresos. Esto los coloca en una posición difícil, especialmente cuando su producto principal (es decir, cuentas corrientes) no es rentable.
La expansión a segmentos de productos y mercados geográficos nuevos y más rentables es el principal motor del crecimiento de los ingresos. Esto permite que el banco aproveche los productos de margen más alto y mejore las oportunidades de venta cruzada. Sin embargo, el potencial de ganancias puede variar significativamente entre los mercados geográficos, por lo que seleccionar y expandirse en los mercados geográficos correctos es clave para mejorar el potencial de ingresos.
En segundo lugar, a menudo operan con márgenes bastante estrechos. Para atraer clientes, los neobancos suelen ofrecer precios muy competitivos y, por lo general, ofrecen funciones básicas de forma gratuita. Sin embargo, la fijación de precios que cubra los costos es una necesidad para un modelo de negocio sostenible y para tener un impacto positivo duradero en los clientes.
Por lo tanto, los ingresos se pueden mejorar aún más optimizando los precios. Desarrollar una buena estrategia de precios requiere un análisis en profundidad del cliente y el panorama competitivo para garantizar que los precios sean justos, competitivos y estén alineados con la visión de la empresa.
En tercer lugar, los neobancos suelen tener una base de clientes menos activa; normalmente compiten con las relaciones bancarias existentes por la relación principal, mientras que las tasas de abandono son bajas. La mayoría de los retadores luchan por sobrepasar la etapa de ser una cuenta secundaria, con un cliente más activo y una gran participación de la billetera.
Por lo tanto, la adquisición de clientes descrita anteriormente también debe considerar la estrategia de activación que impulsa la participación de clientes activos y aumenta la participación de la billetera hacia las relaciones principales.
En cuarto lugar, incluso cuando un banco retador está activo en los segmentos correctos, alcanzar el punto de equilibrio de la rentabilidad puede requerir una cantidad considerable de tiempo e inversión. Para salvaguardar el camino de crecimiento futuro y poder financiar el trayecto intermedio, se requiere un plan de negocios sólido junto con los inversores que proporcionan la financiación.
Un plan de negocios debe, por ejemplo, proporcionar una descripción general del mercado objetivo, la estrategia para tener éxito y un resumen financiero para los próximos años.
Construir un banco digital exitoso desde cero y luego escalarlo a la rentabilidad no es de ninguna manera una tarea fácil. Sin embargo, con las opciones estratégicas adecuadas, los bancos digitales deberían poder mejorar su rentabilidad, logrando un modelo de negocio sostenible con un impacto positivo duradero en los clientes. Esto requiere un enfoque estructurado como se describe anteriormente, un conocimiento profundo del mercado y un plan de negocios sólido.
